郑丽萍：

　　北京奥德传媒CEO、CAA协会理事、Obrand创始人；《喜盈代村》电影联合出品人。

　　美国Webster工商管理硕士，本科毕业于南开大学中文系，后在中央美术学院、北京电影学院进修品牌战略、电影制作等。近年来专注研究商业化品牌的管理与构建，整合全国一线资源与人才，致力于打造行业头部品牌，琅琊《品牌说》发起者。

　　Q1:关于团队的打造您怎么看？或者说什么样的团队才是您理想中的团队？

　　这是很多人都比较关心的话题，其实团队的打造无外乎目标、共享、定位、沟通、行为、归属和授权等等。

　　Q2:这些我们能理解，您能不能讲讲Obrand团队打造过程中的核心点？

　　简单说，就是理解。每个人都能理解共同的目标，愿意为共同的目标去奋斗，这就是关键。如果不能很准确的理解目标，就无法实现有效的沟通，何来的共享？又何谈归属？所以，我觉得打造团队过程中缺的并不是如何设定目标，更不是价值观如何去提炼，而是最起码的理解与意愿。

　　Q3:您是何时形成的这种团队理论？

　　首先，这不是什么团队理论，这是创业的基础。我们没必要去大谈特谈所谓的理论，做好基础才是打造团队的关键。 所有的理论和系统都是建立在基础之上的，很多公司团队规模很大，建制也比较健全，但是时间久了就会变得体制化，缺乏生命力，其根本问题就是基础，也就是我说的“理解和意愿”问题。所以，我们打造团队的过程一定是循环的，不断地回到原点去夯实基础，去解读意愿，也就是一次次的明确大家的底层逻辑与顶层建筑问题。而理论与系统是根据这个基础慢慢形成，且产生变化的。

　　Q4:那您又是如何理解创业的呢？

　　创家业！创事业！

　　Q5:什么是家业，什么又是事业？

　　创事业难，创家业更难，一个人能不能创事业首先要看他的基础，也就是家业，我理解的家业是算不算一个好父亲、一个好妻子、一个好母亲，也就是做人最基础的责任你有没有承担，有没有做到。没有好的品性，即便能力再强也无法与你并肩战斗，所以，这也算是个如何选择团队伙伴的话题。

　　Q6:搭建一支品牌服务团队是很艰难的，尤其是全链条服务，要涉及的方方面面太多了。

　　确实是这样，没有人可以保证每个伙伴都是综合性的复合人才，所以选对人、做对事才显得格外珍贵。

　　Q7:那您如何看待品牌不断向年轻人喊话，这样真的能得到年轻人认可吗？

　　对于年轻人，人们时常俯视，偶尔取悦，却甚少倾听，更不愿把舞台拱手相让；定位年轻人进行的品牌营销，要么表达羡慕，要么报以理解，但总脱离不了“你听我说”的窠臼，市场往往会预设一个年轻人应该有的样子，奖励符合预期的、训规不按剧本走的，最后把每个人培养成屏幕上精致的样子，而这种方式，已经不适用当下的年轻人。

　　Q8:那么，成功的品牌应该如何与年轻人进行互动呢？

　　其实，站在商业角度来说，品牌不会特意与年轻人互动，只会向“消费者”喊话。而消费者不分男女老幼，消费者就是对某一个产品有需求的人，在这样的人所在的场所或者可能出现的场所，投放对他们产生刺激的品牌广告，就是喊话，持续的进行这一行为，慢慢的就形成了所谓的对话，年轻人会变老，小孩子会变成年轻人，一代人有一代人的活法，而真正活的久的品牌，走过了不知道多少代人，所以真正的品牌对话，是靠持续创新，与时俱进。

　　Q9:我可不可以理解为，成功的品牌不会与所有人互动？

　　可以这样理解，简单说，人们往往会爱上思想领袖，当你以一种意义深远的方式表明立场的时候，你的品牌就在人们心中占据了一个领袖地位，一条没有清晰立场的信息就是一句废话，不要怕得罪那些本就不属于你的消费者。

　　Q10:有人说IP在未来会是比较热门的领域，您怎么看？

　　这个话题比较大，怎么说呢，我觉得IP不是未来会比较热，应该说IP是我们未来的生活方式，因为IP并非仅仅与企业、产品或品牌相关，更多的是我们的生活。

　　最近在一些视频平台刷剧时，我们会发现，三只松鼠啊，包括抖音现在比较火的R.BONE啊等等，都是结合人们现实生活，然后出一些有意思的视频段子，积累了大批的粉丝，同时还开发延展一系列项目。由此看来5G时代，动画领域一定是IP发展的一个重要方向。

　　Q11:目前针对大多数IP，设计者在设计的时候都会赋予他一些意义或者故事，那么Obrand的故事背景又是怎样的呢？

　　首先，背景框架是必须品，这是IP的灵魂，这也是IP注入情感的开关，有这个框架的时候，我们的设计才不会盲目。不过，Obrand目前还不算是一个IP，应该说是我们的一个精神内核，当然，我希望Obrand能够越来越丰满，其实，更多的时候，我们还是从策略出发，而不是从形象出发，也就是从底层逻辑开始考虑，寻找到情感基点，再去设计形象，这样很容易会跟人们去产生共鸣，因为IP不能单纯的当做广告表达，设法与社会进行对话才是核心，这个对话也就是Obrand的初衷。

　　Q12:在整个消费环境中。您又是怎样理解新锐品牌的呢？或者说，新锐品牌又该如何与消费者进行对话呢？

　　怎么说呢，过往几年的消费世界中，有两点显性趋势：一方面，95后、00后接棒成为新生代消费主力军，他们的人群画像是乐于尝鲜，强调个体价值，以获得社交货币、彰显个性和悦己为主要消费动机。另一方面，消费分级现象也越来越明显，看似再小众的消费习惯往下深挖都是一个巨型隐秘王国。借着人口结构与社会消费心理的转变，一些新锐品牌正在飞速成长，它们通常概念新奇、产品有趣，有自己专注倡导的新消费理念和意识形态，甚至会作为一股不可忽视的商业力量为新生活方式发声，代替消费者表达对生活的某种美好想象。

　　Q13:嗯，那您觉得这样的消费环境是品牌推动的么？

　　应该说这是在品牌与消费者的沟通方式上有了独到见解，一个品牌的设计者对改造社会、推动美学教育的强烈责任感，会决定品牌的营销语言，与消费者共同构建品牌认同感。同时，也就一定会收获一种与消费者更深层交流的线下营销方式，所以，很多年轻的消费者对新锐品牌保持着无穷无尽的好奇心，这份好奇始终是未完待续的。因为品牌与消费者在这个过程中逐渐变成了观察者与记录者。

　　Q14:难道这就是Obrand创建的初衷？观察者与记录者？

　　对，我们为客户服务的过程中，一直在思考Obrand在品牌打造的全链条中的侧重点，所以我们不聊创投，不聊生态竞争，也不去树立什么标杆，只是站在品牌与消费者沟通的视角，发掘更多打造品牌的思路，也只有这样，才能更加有效地、低成本的实现品牌最终溢价。

　　Q15:您提到了一个目前热度比较高的词，品牌溢价，我之前听过一个网络笑话，说是有个人花了几万块买了一套阿玛尼的西装，结果发现这套西装有很多注意事项，比如西装既不能干洗，也不能水洗；穿这套西装时，最好不要坐着……等等吧，结果这个人恍然大悟，这套西装并不是用来穿的，而是要供起来的。

　　哈哈，这个段子我也有听过。

　　Q16:段子不一定是真的，但是我们却能感受到品牌的力量，那您能不能说说，品牌溢价到底是怎么回事？

　　怎么说呢，还是从Obrand初衷去解释吧，品牌也好，IP也好，都是理性和感性两个部分组成，理性就是功能和功效，感性就是形象和精神。而所谓的品牌溢价就是感性部分。

　　比如，我们以前去超市或者菜场去购物，经常会问到，这个好用么？质量没问题吧？用的住么？新鲜么？等等，都是关注产品的理性部分。

　　而另一种情况，就是我们经常会被一些看上去好玩、有意思、没见过或者看一眼就有了一种想要触摸它、看看它、了解它甚至购买它的冲动。这就是品牌的感性部分，也就是我们所说的品牌形象，形象是由内而外的，并不是单纯的好不好看。

　　所以，品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现，越是高溢价的品牌，其感性部分的变现能力也越强，卖的价格也会比同等质量竞品更贵。

　　Q17:能不能这样理解，企业想提高销售价格就要重点关注品牌的形象？

　　当然不是，您说的情况在企业中普遍存在，很多企业主找到我们，就是想通过品牌形象的塑造去提高他们的品牌溢价。实际上这里面有一个误区，品牌能不能溢价取决于受众目标内心对这个品牌或者产品的“超值感受”，而不是做了品牌形象后，企业自己觉得溢价就溢价了。

　　Q18:也就是说，不是每个企业都有本事让自己的品牌实现溢价。

　　当然不是，您说的情况在企业中普遍存在，很多企业主找到我们，就是为了把外部形象做漂亮，而不愿意花钱，花心思去做内在精神层面，刚才我们说到了Obrand一个重要点就是“沟通”，没有内在精神是无法与受众进行沟通的，所以并不是面子好看了，就有资本提高价格，这是一个很大的误区。

　　Q19:在您的观点中，品牌价值的表现是由内而外的，消费者认知才是关键。

　　对，我们为客户服务的过程中，一直在思考Obrand在品牌打造的全链条中的侧重点，所以我们不聊创投，不聊生态竞争，也不去树立什么标杆，只是站在品牌与消费者沟通的视角，发掘更多打造品牌的思路，简单说品牌的价值是由品牌的识别与溢价来体现的，先有识别才有溢价。

　　Q20:那您能不能简单的解释一下什么是先有识别，后有溢价？

　　识别就是识别品类与识别独特的卖点，溢价就是信任度与好感度，这样说更容易理解。因为品牌要实现溢价，第一步要做的就是告诉消费者“那你到底是谁”，这就是品类的识别，很多时候，引起消费者购买欲望的是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后，他才会说出该品类的代表品牌。这种特征就是“用品类思考，以品牌表达”。

　　Q21:所有的形象设计都是基于理性的思考，这样理解正确吧？

　　是的，可以这样理解，确定品类的识别是最重要的第一步，也是企业和产品必须要做的一等一的大事。反问一个问题：扫地机器人是清洁工具还是电子宠物？

　　Q22:功能上算是清洁工具吧，如果产品有趣那就变成了电子宠物。

　　对于，清洁工具来说，人们更多的还是选择低价产品，那么这样的高价产品就失去了竞争力，相反如果是电子宠物，其溢价能力是不是变得更高了？

　　Q23:现在可以理解了，所以说沟通并不是我们理解的那么简单。

　　是的。

　　Q24:谢谢郑总，其实您讲了很多，基本都是站在品牌主的角度，那么，我想请问，品牌溢价对于消费者来说存在什么意义呢？

　　这个问题永远不会过时，我认为品牌溢价对消费者来说，最重要的意义就是：节省价值选择时间，因未感到满意而买单，用一个词来表示就是“超值”。

　　消费者越来越容易选择名牌已经是不争的事实，产品也能借助品牌效应实行高溢价而获利，品牌的影响力是一家企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代，也叫做品牌时代。 然而，打造品牌并不是一件容易的事，做企业不像做人，做人可以圆滑，做企业和产品要有棱角。尖锐犀利的解决客户最痛的问题，哪怕是错误的深耕也是你不同于其他企业的文化基础。