麦当劳与汉堡王“对撕” 除了笑点还有创意

　　■世界之窗

　　3月初，麦当劳和汉堡王对撕的广告战消息再次刷屏，品牌对撕一直是大家喜闻乐见的话题。因为它们本着良性竞争的原则，除了带来笑点，更让我们收获到了创意。

　　2月底，麦当劳在地广人稀的法国小镇布里乌德（Brioude）的公路旁竖起了两块户外广告指示牌，麦当劳精心制作的一块指示牌上标记了前方5公里处为麦当劳McDrive服务点，另一块则是汉堡王指示牌。为了彰显自己的无私，它把小的广告牌留给自己，大的留给对手汉堡王。那块汉堡王的指示牌与麦当劳的相比简直高耸入云：要吃到汉堡王，你还要向右向左，过个十字路，走个258公里才能到，广告牌详细标明了如何转向……

　　言下之意，汉堡王远着呢。在法国，麦当劳拥有超过1300家门店，而汉堡王大约只有25家。麦当劳就是抓住了汉堡王的这个把柄，告诉你麦当劳才是便捷的选择。

　　对于户外广告来说特别是在这种环境下，根据车主的视线范围、驾驶习惯，他们不会关心汉堡王这些小的文字到底是什么？看到的只是麦当劳直行5公里、汉堡王258公里。最重要的是麦当劳要在YouTube上大玩SNS营销（SNS即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销，则是随着网络社区化而兴起的营销方式）。果然，麦当劳就此推出的视频在YouTube上破百万点击量。

　　而汉堡王的回击速度和方式令人们惊呆了。才一周的时间，汉堡王就发布了一个视频，给麦当劳的广告加了神转折的结尾。

　　视频后面加了这样一段：“在你说谎以后，只需要再行驶253公里。”视频中出现了一对驾车夫妻，看到广告指示牌后，停在麦当劳服务点旁边，然而，两人只要了一杯咖啡。当麦当劳店员问咖啡要大杯还是小杯时，男士要了大杯，还意味深长地说还要赶挺远的路。接着，两人在汉堡王大快朵颐，心满意足地说着“也没那么远嘛。”这一回击让麦当劳变成了中途补给的驿站，小饿小困来杯麦咖啡，最终目的地还是汉堡王啊。

　　“只有253公里，就能吃上一顿大餐了。”“麦当劳，谢谢你无处不在。”汉堡王用法式幽默机智地揶揄了麦当劳遍地开花，表示宁愿绕远路也要吃汉堡王的食客才叫有品位。

　　这种拿对手开涮的广告被称为比较广告。美国联邦贸易委员会早在1971年就允许比较广告，从此就一发不可收拾。为了防止恶意竞争，美国、英国、澳大利亚、香港等国家和地区均有相关法律条例规范比较广告。

　　国外学者指出比较广告能省去消费者比较产品的时间、扩大信息量，因此颇受消费者欢迎。在每天推出的众多品牌广告中，这些黑竞争对手的宣传往往都能轻松地登上媒体，还会在社交媒体上引发了不少爱看热闹的消费者。这种营销方式似乎屡试不爽，还有不少成了经典案例，广告行业的创意人员还会经常回顾。