四年前美国大选时,奥巴马尝试运用网络大获成功。如今奥罗在竞选中的“网战”越来越专业化。在当今新媒体爆发式发展态势下,电视的影响力大不如前。有调查显示,每10个美国成年人中就有4个活跃在社交网站的政治板块,他们中的绝大多数都会去投票。很明显,谁赢得这些人,谁就胜券在握。
美国大选已入
社交网络时代
奥巴马在网上分享歌曲列表,罗姆尼就提交特色食谱；奥巴马在轻博客Instagram上发布与家人孩子天伦之乐的照片时,罗姆尼就在脸谱网上与选民互动。两位候选人夫人也参与其中,米歇尔将竞选图和演讲瞬间的图片“钉”在网上,罗姆尼的夫人安,则展示自己喜爱的工艺品和书籍。
7月份,谈到公共基础设施的重要性的时候,奥巴马对一群支持者说,“你不是靠自己。”罗姆尼团队立即抓住机会,上传了一系列照片,展示了热狗摊摊主等人举着各式各样的牌子,上面写着:“我靠的是自己。”克林特·伊斯特伍德在共和党大会上模拟和总统对话的那段表演,在互联网上掀起了狂潮。奥巴马的竞选团体也加入进来,在推特上发布了一张照片,照片上的奥巴马坐在一张被标记为“总统”的椅子上,图片的说明是“这个座位有主了”。
据皮尤调查中心最新调查显示,现今美国成年人每10个人中有4个活跃在社交网络中的政治板块,社交网络的应用已经成为美国公民参与政治的标杆之一。10月16日大选二辩,罗姆尼失言说曾收到“装满女性的活页夹”,社交媒体马上笑声四起,恶搞图片层出不穷；22日三辩,罗姆尼指美国军舰数量太少,奥巴马反讽美国战马和刺刀的数量也比过去少,结果“刺刀”在推特上一分钟被提及6万次。
以上仅是当下社交媒体深刻影响美国大选的一个缩影。作为源于Web2.0技术、强调双向互动的通讯形式,社交媒体在智能手机、平板电脑等移动通讯装置更为普及的大背景下,正逐渐将美国大选推入一个“Web2.0时代”。
双方竞选阵营
网上各逞其能
总统候选人利用社交媒体助选的好处十分明显,比如可以争取更多捐款,也可以拉近与年轻选民的距离,塑造更亲民、更有活力的个人形象。此外,通过分析用户个人资料,竞选团队能够发现他们对候选人持何种态度,从而有针对性地发送竞选广告和讯息,更可以利用数据努力吸引支持者的“好友”,这一点在双方实力特别接近的“摇摆州”很有实用意义。
两方阵营的竞选团队中,都有主攻网络的数码技术总监。
奥巴马竞选团队的数码技术总监特·戈夫称,他的团队努力针对不同的社交媒体平台设计出不同的信息。“这是真实的双向交流,”奥巴马竞选团体的副发言人亚当·费瑟说,“社交媒体是我们这个大规模草根组织的自然延伸。”罗姆尼的数字总监扎克利·莫法特,手下有120名志愿者和员工专门负责在网上与罗姆尼的支持者互动。
尽管这些努力的回报不能轻易量化,但两方都没有掉以轻心。“你每天早上穿裤子会带来什么回报?我们不知道,”某社交媒体分析公司的首席执行官简·热扎布说,“但我们只知道,如果你不穿,就惨了。”
精准定位选民
方式前所未有
实际上,传播媒介一直在改变着美国大选的竞选方式。
19世纪末报业巨头普利策收购《世界报》后,支持格罗弗·克利夫兰参加总统竞选,成为克利夫兰在1884年成功当选的重要筹码。富兰克林·罗斯福是最先在政治竞选中使用广播电台的候选人,在其总统任期内,每当美国面临重大事件之时,罗斯福就用这种方式与美国人民沟通。1960年9月26日,在电视演播室里,约翰·肯尼迪和自己的竞争对手理查德·尼克松进行了美国历史上的第一次总统候选人电视辩论,肯尼迪显得更加轻松和更有自制力,后来他赢得了总统竞选,电视辩论从此成为美国总统竞选的一个必要环节。
如今身处数字化时代,美国总统竞选团队纷纷开始利用数据挖掘和数据分析等方法来寻找和锁定潜在的己方选民,使用最前沿的数字化策略定位拉拢那些中间派选民,这是一种美国人前所未见的方式。
竞选团队能够精准定位选民,这既令人钦佩,又让人毛骨悚然。基于此,候选人在数字营销上的花销将达到打破历史纪录的1.6亿美元,候选人也将会加大在微观目标选民锁定上的投入。这也可能改变政治竞选的最终面貌。
(责任编辑：李龙)
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