携程5亿美刀促销之下的三大猜想

2012-07-20 09:00 作者：未知来源：未知

股票下跌市值缩水，市场份额疯遭抢食，业绩压力不堪重负，投诉纠纷此起彼伏……在这些形势愈加恶化的危机面前，终于让老牌在线旅游网站携程再也按捺不住，爆发出了今年在线旅游行业的最强音——将投入5亿美元（折合32亿元人民币）开启低价促销攻势，从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，涵盖酒店、机票、旅游门票等。
    携程高层表示，旅游电商如果是一个尚未被坚壁清野的领域，那就让暴风雨来；只有通过价格战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，达到大乱到大治的目的。
然而，携程高层们慷慨激昂的余音未散，却引来了业内阵阵的质疑声：价格战是携程擅长的玩法吗？携程真有5亿美刀的促销家底吗？就算全面落实了价格战，携程就一定能笑到最后吗？
    并不擅长的价格战是否能够运用好？
    价格战虽然看似简单，但在携程近年的运营实践中，似乎并没有出现过出彩的亮点，反而还在一些优惠活动出现了乌龙事件，引发了用户的质疑。
    比如，日前一位张先生打算在7月底带家人去四川九寨沟游玩，看到了携程的促销宣传活动，便想趁机订个便宜酒店。哪想上携程网上一查，发现一家名叫成都双流艾尚商务酒店的特价酒店竟然比原价还贵，标准大床间，标榜全日特价170元，实际挂牌销售价才158，优惠幅度竟然是-8%。名为打折却暗地涨价，让张先生顿时质疑起了携程的促销诚意。
    无独有偶，近日还有消费者在新浪微博爆出只要预订携程团购酒店，即使不付款，在前端也会增加购买人数，非常之“神奇”，显然这并不符合团购规则，被业内同行质疑有过分夸大团购用户人数来诱导潜在用户之嫌。
    显然，这些乌龙现象表明了携程在技术细节以及管理细节似乎并没有做好价格战的储备。但业内人士认为携程并不擅长打价格战，不仅仅是技术环节的问题，还有着更本质的原因，便是携程的佣金模式。
    众所周知，携程的绝大部分盈利都来自于预定机票、酒店等所获得的返现佣金，而相比之下不少新兴的在线旅游企业都是免佣金的。由此，源于佣金的差别，在同样开展价格战的情况下，机票与酒店机构与免佣金的在线旅游网站合作，便能够为广大用户提供更有弹性的让利空间，而这一点便会让价格起点更高的携程有些捉襟见肘。
   是否有足够家底支持5亿美刀促销？
    当前，虽然携程依然是在线旅游市场的老大，但是市值严重缩水，利润大幅萎缩却也是不争的事实。数据显示，近两年来，携程股价几乎一路探底，截止今年6月中旬，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%，若以今年3月初携程股价最高达到27.75美元计算，3个月来，携程股价跌幅超过40%。在这股价一路探底的过程中，携程市值蒸发了将近40亿美元，目前的市值仅为23亿美元。
    与此同时，携程2011年财报显示，其营收为37亿元，净利润为10.8亿元。而今年第一季度，携程总营业收入为9.64亿人民币，同比增长18%，但同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。在当前的营收状况下，如果携程真的投入5亿美元做促销，就相当于携程一年的营收，或者是将近3年的利润。要准备用三年的白干，来换一时的促销，这个数字是不是太高了呢？
    此外，一位业内人士分析，截至2012年3月31日，携程现金及短期投资余额为8.19亿美元。由于股价持续下跌，携程还要花3亿美元回购股票，倘若再投入5亿美元做低价促销，那就意味着携程的现金流完全告罄，十年辛苦耕耘，一朝归零，这会是携程想要的结果吗？
    尽管，在本次高调推出促销攻略之后，携程高层做好了“3年不赚钱，全心全意为人民服务”的准备；但是对于一家上市公司而言，如果真的发生了连续三年不盈利的情况，那对一家上市公司而言意味着什么呢？相信携程的高管应该比任何人都清楚这个问题的严重性。
   即便全面落实促销结果能否如愿？
    针对本次天价促销，携程资深副总裁汤澜更是当众表示，在线旅游行业一直在洗牌，而价格战无疑会加速洗牌速度；只有平时打价值战的企业，有足够的规模积累，关键时刻才有资格打赢价格战。对于“体质”良好的企业，价格战后会有更良好的前景。
    显然，如此大张旗鼓的推出5亿美刀的促销攻略，携程的厚望程度可想而知。但在线旅游行业发展至今，诸如芒果、去哪儿、淘宝旅游等新兴在线旅游企业是否仅仅通过一场声势浩大的价格战就能被轻易击倒呢？携程的佣金模式是否依然具有旺盛的生命力呢？这同样引起了业内颇多的争议。
    不少业内人士表示，携程在近年来之所以一路呈现颓势，而其他在线旅游企业能够在携程眼皮底下疯狂的吞噬市场份额，已然暴露了携程佣金模式的弊端。而新兴在线旅游企业采用的免佣金模式对携程网便是一个致命打击，已经导致了大量的商家纷纷出逃携程网，选择与免佣金的在线旅游企业合作，以期能降低成本。
    分析人士认为，虽然短期携程佣金模式现在看来还能撑一段时间，但是如果依然固步自封坚持吃老本，而忽视对创新产品的挖掘，那么未来必然会面临更大的风险。
    而对于本次携程的大举促销举措，有分析人士更是认为，这是一种近乎自残式的拼血行为。诚然，携程源于多年的积累底子很厚，如果纯比拼血，估计没有哪家在线旅游企业能拼过携程；但是其他在线旅游企业是否会用携程的方式来拼血应战呢？倘若，其他在线旅游企业采用更有生命力的方式来应对，那么携程是否会空洒了自己的一腔热血？(石家庄日报)

(责任编辑：范永恒)

携程5亿美刀促销之下的三大猜想

相关阅读: