连遭“塑化剂”“禁酒令”风波 2013或成白酒业拐点

    ◆导报记者 庄会晓 济南报道

    “今年的酒类销售业绩我恐怕是完不成了，尤其是白酒。”14日，济南某四星级酒店前厅餐饮接待经理刘甜甜告诉经济导报记者，“举办年会、搞公务接待的都在减少，档次也不如从前，白酒销量始终没办法提上去。”

    15日，济南华派盛诺商贸有限公司、四川天府娇子酒业山东总经销副总经理孟欣接受导报记者采访时表示，原本非常看好白酒行业销售，结果刚转行进入白酒业一年，就接连遭遇“塑化剂”、严控“三公”消费等风波，让他一时也不敢松懈。

    近日，海南省推出首个地方版“禁酒令”，这对于白酒市场而言将雪上加霜。孟欣十分担心山东也会出台类似“禁酒令”。不过，他更担心的是茅台、五粮液等一线品牌会转移市场，抢占中端商务用酒，这对像他这样的经销商而言，面对的竞争将更加惨烈。

    白酒行业知名观察家秦柯接受导报记者采访时认为，2013年整个白酒行业将面临大的调整期，拐点将至。

    高端酒受累明显

    去年“塑化剂”事件可谓让白酒业伤筋动骨了一段时间，之后，受中央军委“禁酒令”消息影响，白酒股全线大幅下挫。

    春节销售旺季临近，白酒板块依然表现欠佳，海南省新规明确“今后省内公务接待要按标准定点接待不喝酒”后，更让市场惶恐不安。孟欣对导报记者表示，他之前看好公务用酒市场，现在却非常担心山东也会像海南一样出台类似禁酒的规定。

    14日的资本市场上，白酒板块对此利空消息作出了反应：在大盘大涨的情况下，白酒板块全线低开，贵州茅台五粮液、洋河等10余只白酒个股跌幅均超过1%。

    国金证券白酒行业分析师陈钢接受采访时强调，高端酒销售市场受拖累较明显。

    酒水销售商1919酒类连锁超市发布的数据显示，据不完全统计，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。

    导报记者还注意到，如今茅台价格“限高”风光不再，其和五粮液纷纷严控经销商的低价、窜货行为，以期保住“跌跌不休”的终端零售价。从“限高”走向“限低”，足以显示终端需求情况不佳。

    有业内人士分析，2013年白酒行业销售收入的增速会放缓至12%以内。

    酒企日趋分化

    “增速放缓已是无法改变的事实。”秦柯认为，白酒市场前几年业绩增长过猛，使得业绩基数过高，目前要做的就是深刻反省，调整结构。

    陈钢分析，高档酒的黄金“十年”已经过去，受政府高端消费限制政策的直接影响，白酒业需求或会快速转移至中高端产品，2013年酒企分化趋势将更加明显。

    据悉，国内目前规模以上白酒生产厂商有1.7万家。业内人士称，五粮液等一线品牌商开始发力中端市场。他们积极减少OEM 厂商并且加强渠道掌控力，将挤占原先地方酒厂的中端市场份额。

    秦柯认为，高端白酒可以“下海” 去找市场，进军商务用酒市场，但不能保证中端市场可以满足高端白酒的“胃口”。

    像孟欣这样的中低端经销商思虑最多的就是，商务用酒市场竞争会越来越激烈，毕竟像五粮液这样的高端酒类品牌影响力还是很大的。

    对于2013年白酒行业增长，陈钢认为会来自结构性机会，尤其是中低档酒的消费升级。

    申银万国认为，从价位而言，终端零售价在100-400元的中高端和部分次高端白酒，未来有望获得相对更快的增长。

    据了解，几乎所有酒厂，包括地方性酒厂都有该价位段的产品，对应消费者的忠诚度不如超高端白酒，这使得企业间的竞争较为激烈，高增长的可持续性也有了不确定性。

    “销售增长的空间会越来越小，竞争只会越来越激烈。”秦柯说。